Branża: laboratorium kosmetyczne / branża medyczno-badawcza (YMYL) Zakres współpracy: SEO, strategia treści eksperckich, restrukturyzacja architektury informacji Czas trwania projektu: 12 miesięcy. Projekt zrealizowany w SkyAgency360. Case Study.
Spis treści
O kliencie
MPR Labs to laboratorium kosmetyczne działające w jednej z najbardziej wymagających branż pod względem wiarygodności, obszarze badawczym powiązanym ze zdrowiem i bezpieczeństwem skóry.
Strona MPR Labs działała jak cyfrowa wizytówka, nie jak narzędzie sprzedażowe. Widoczność w Google opierała się niemal wyłącznie na frazach informacyjnych, czyli takich, które przyciągają ruch, ale nie mają wartości biznesowej, bo nie odpowiadają na intencję zakupową czy poszukiwanie dostawcy usług.
Zadanie było dwutorowe: przestawić strukturę SEO na frazy usługowe (czyli takie, które wpisują potencjalni klienci szukający konkretnej współpracy) oraz zbudować wizerunek eksperta, który w tej branży jest warunkiem koniecznym do tego, żeby ktokolwiek w ogóle rozważył wysłanie zapytania ofertowego.
Wyznaczone cele
1. Frazy sprzedażowe Strona pojawiała się na zapytaniach bez wartości biznesowej. Celem była zmiana struktury widoczności, aby przyciągać użytkowników realnie zainteresowanych współpracą, a nie przypadkowych odwiedzających.
2. Wizerunek eksperta W branży laboratoryjnej liczy się wiarygodność i doświadczenie bardziej niż w niemal jakiejkolwiek innej. Celem było wzmocnienie obecności na frazach specjalistycznych, które budują zaufanie do marki na długo przed pierwszym kontaktem.
3. Wartościowy ruch Liczyły się wejścia od użytkowników zainteresowanych usługami, nie przypadkowe odwiedziny. Każde działanie oceniano przez pryzmat jakości ruchu, nie jego wolumenu.
4. Leady z SEO Celem było przekształcenie strony w aktywny kanał pozyskiwania klientów, który regularnie generuje zapytania ofertowe bez potrzeby ciągłego wsparcia płatnych kampanii.
Dlaczego ta strategia musiała być inna – obostrzenia
Laboratorium kosmetyczne działa na styku dwóch wymagających obszarów: regulacji prawnych dotyczących kosmetyków oraz zasad, jakimi Google ocenia treści wpływające na zdrowie i bezpieczeństwo użytkowników. To całkowicie zmienia sposób prowadzenia SEO względem klasycznego e-commerce.
Treści YMYL wymagają wyższego standardu wiarygodności. Google klasyfikuje strony dotyczące zdrowia, bezpieczeństwa i pieniędzy jako Your Money or Your Life (YMYL) i ocenia je według znacznie surowszych kryteriów E-E-A-T (doświadczenie, ekspertyza, autorytet, wiarygodność). W praktyce oznacza to, że sama optymalizacja słów kluczowych nie wystarczy, potrzebne są realne sygnały zaufania: kwalifikacje zespołu, certyfikaty, źródła naukowe, referencje.
Zakaz sugerowania działania leczniczego. Zgodnie z Rozporządzeniem Parlamentu Europejskiego (WE) nr 1223/2009 dotyczącym produktów kosmetycznych, komunikacja marketingowa nie może przypisywać kosmetykom właściwości leczniczych (np. „leczy”), takie sformułowania kwalifikowałyby produkt jako lek, wymagający zupełnie innej rejestracji zgodnie z Prawem farmaceutycznym.
Obowiązek uzasadnienia każdej deklaracji. Zgodnie z tzw. Wspólnymi Kryteriami dla oświadczeń kosmetycznych (Rozporządzenie 655/2013), każda deklaracja dotycząca działania produktu lub usługi musi być prawdziwa i możliwa do udowodnienia co oznacza, że treści sprzedażowe muszą balansować perswazję z precyzją i unikać niedomówień.
RODO w procesie generowania leadów. Formularze zapytań ofertowych zbierające dane firmowe i kontaktowe muszą być zgodne z RODO, istotny, choć często pomijany element strategii contentowej w B2B.
Efekt: strategia SEO dla MPR Labs nie mogła polegać na agresywnych, sprzedażowych sformułowaniach typowych dla wielu branż e-commerce. Wiarygodność i zgodność z regulacjami musiały być fundamentem, nie dodatkiem, co paradoksalnie wzmacnia efekt SEO, bo dokładnie tego samego wymaga też Google od stron YMYL.
Działaj lokalnie, myśl globalnie – filozofia SEO dla małych firm specjalistycznych
Małe, wyspecjalizowane firmy, takie jak MPR Labs, rzadko mogą konkurować skalą z międzynarodowymi koncernami. Ich przewagą nie jest zasięg, tylko precyzja i wiarygodność w wąskiej niszy. SEO jest jednym z niewielu kanałów marketingowych, który pozwala tę przewagę realnie wykorzystać:
Lokalne korzenie jako atut wiarygodności. Lokalizacja, polskie/unijne certyfikaty i zgodność z regulacjami UE to dla zagranicznych kontrahentów sygnał jakości i bezpieczeństwa prawnego szczególnie istotny przy wyborze podwykonawcy w branży regulowanej.
Globalny zasięg bez globalnego budżetu. Wyspecjalizowane zapytania w stylu „private label cosmetics manufacturer Europe” czy „testy stabilności kosmetyków” mają ograniczoną konkurencję, mała firma z dobrze zbudowaną wiarygodnością i odpowiednią architekturą treści może realnie konkurować o te frazy z dużo większymi graczami, docierając do klientów na całym świecie, nie tylko lokalnie.
Nisza jako naturalna strategia obronna. Zamiast rywalizować o szerokie, ogólne zapytania, dobrze zoptymalizowana strona eksperckiej firmy pozwala zdominować dokładnie te frazy, które wpisują realni decydenci szukający konkretnej usługi, niezależnie od tego, czy siedzą w Gdańsku, Berlinie czy Nowym Jorku.
Strategia i proces działań
Audyt i restrukturyzacja (miesiące 1–3)
- Analiza dotychczasowej struktury fraz, identyfikacja, które strony przyciągały ruch informacyjny zamiast sprzedażowego
- Przeprojektowanie architektury informacji pod frazy usługowe
Budowa wizerunku eksperta (miesiące 3–7)
- Wprowadzenie treści eksperckich budujących E-E-A-T
- Optymalizacja stron usługowych pod frazy sprzedażowe i branżowe
Skalowanie i optymalizacja konwersji zapytań (miesiące 7–12)
- Dopracowanie ścieżki od wejścia na stronę do wysłania zapytania ofertowego
Wyniki SEO liczby, które mówią same za siebie
| Wskaźnik | Wynik |
|---|---|
| Wzrost liczby kliknięć rok do roku | +69% |
| Wzrost liczby wyświetleń w Google | +436% |
| Wyświetleń w Google (12 miesięcy) | 696 000 |
Wzrost kliknięć o 69% rok do roku przy jednoczesnym wzroście wyświetleń o 436% to sygnał, że strategia zadziałała dokładnie tak, jak zaplanowano: strona nie tylko pojawia się częściej w wynikach wyszukiwania, ale przyciąga też proporcjonalnie więcej realnych wejść, co oznacza, że frazy, na które teraz widoczna jest strona, faktycznie odpowiadają intencjom osób ich szukających.
696 000 wyświetleń w Google w ciągu 12 miesięcy to skala ekspozycji marki w branży, w której pierwszym krokiem potencjalnego klienta niemal zawsze jest samodzielny research. Każde z tych wyświetleń to potencjalny moment, w którym MPR Labs pojawia się w polu widzenia decydenta oceniającego dostawców.
Co to oznacza w praktyce dla małej firmy specjalistycznej?
- Wiarygodność jako waluta. W branżach regulowanych i opartych na zaufaniu klient nie szuka najtańszej oferty, tylko najbardziej wiarygodnego partnera. SEO oparte na E-E-A-T buduje dokładnie ten rodzaj zaufania i to jeszcze przed pierwszym kontaktem handlowym.
- Mniej, ale lepszych zapytań. Dla małego, wyspecjalizowanego laboratorium liczy się nie tysiące odwiedzin, ale kilka dobrze dopasowanych zapytań ofertowych miesięcznie. SEO pozwala filtrować ruch pod kątem jakości, a nie tylko ilości.
- Zgodność z regulacjami jako przewaga, nie przeszkoda. Firma, która buduje treści zgodnie z wymogami prawnymi od początku, unika ryzyka prawnego i jednocześnie spełnia te same standardy, których oczekuje Google od stron YMYL, dwie korzyści z jednego wysiłku.
- Konkurowanie z globalnymi graczami bez globalnego budżetu. Wąska specjalizacja i dobrze zbudowana wiarygodność pozwalają małej firmie z Polski docierać do klientów na całym świecie, bez kosztów porównywalnych z międzynarodową kampanią reklamową.
- Kanał niezależny od budżetu reklamowego. Zapytania ofertowe generowane organicznie nie znikają, gdy firma ograniczy wydatki marketingowe, w przeciwieństwie do leadów z płatnych kampanii, które kończą się razem z budżetem.
MPR Labs pokazuje, że w branży opartej na zaufaniu i podlegającej ścisłym regulacjom, SEO nie jest tylko kanałem ruchu, ale narzędziem budowy wiarygodności, a to właśnie wiarygodność decyduje o tym, czy firma z wąskiej specjalizacji otrzyma zapytanie ofertowe. Wzrost kliknięć o 69%, wyświetleń o 436% i niemal 700 tysięcy wyświetleń w 12 miesięcy to efekt strategii, która połączyła zgodność z regulacjami branżowymi z wymaganiami Google wobec treści YMYL -udowadniając, że nawet mała, wyspecjalizowana firma może myśleć globalnie, działając w pełni lokalnie i zgodnie z przepisami.
